7月9日，在商务部加快零售业创新发展专题新闻发布会上，有两家企业作为先进典型亮了相。一家是大名鼎鼎的胖东来，另一家，是长春的一家商场：这有山。

　　胖东来的亮相并不意外，但很多人都没听过的这有山，凭什么？

　　从上世纪30年代，红旗街就是长春最繁华的商业区。

　　改革开放后，红旗街依然红火。到2010年代，万达广场、长影博物馆、欧亚商都、亚细亚百货……一众商业体在此扎堆，论竞争，已是红海中的红海。

　　2019年，不怕挤的这有山商场，在红旗街上开业了。

　　这有山占地15亩，建筑面积6.4万平方米，在红旗街商圈里，这个体量不算大，但它有个很特殊的地方，它真的有山——

　　在商场里造了一座山，一座真的可以爬的山。

　　步入商场大门，一座挑高30米的山迎面扑来，山路蜿蜒向上，两侧是一家家藏着惊喜的小店：

　　路过“猫的天空之城书店”，可以写一张明信片，寄给未来的自己；走过一段，是一家“巫鸦水晶”，各色水晶制品在灯光下折出彩虹般的光；“山海陶”，是老板自制的创意陶器；“光阴的故事”，里面摆着长春几十年来的老物件，像一步跨进了旧时光……

　　出门在外，逛吃逛吃。这座山，有得逛，也有得吃。

　　▲图源：长春发布

　　山上各层，都有美食，朝鲜族烤肉、云南牛肉火锅、东北铁锅炖、四川烤鱼、成都冒菜……甚至不用看招牌，香味就会给出要不要进门的答案。

　　在这有山的核心动线上，很少见到连锁品牌，而是尽可能地留给了手工作坊、非遗工坊、茶社、书店、话剧院、独立餐饮……所有的视觉焦点和黄金铺位都给了内容商户，把差异化做到极致，过了这有山，就找不到第二家这样的店。

　　这些商户的排列，也并非常见的品类分区，而是景区一样的“山路景观”，而爬到山顶，就是这座山最压轴的景观：问蟾亭，亭里立着一尊低头垂目的行者雕塑，手里托着一只金蟾，静穆地俯瞰整座“山”。

　　吃饱喝足、意得志满，站在这里往下看，高低错落的建筑、蜿蜒的山路、熙熙攘攘的人群尽收眼底。

　　此时，顾客逛的不是商场，就是一座真实的山，一座消费的宝山。

　　独特的体验，让这有山一炮而红。开业的前三个月，它接待了140万人次。6年过去，依然每天都有平均三万人次来这里“爬山”，节假日直接冲过四万。

　　长春也因为这有山，多了一个旅游目的地，它的外地游客占比，从开业初期的15%，一路升到了70%——很多人专门到长春，目的只有一个：逛山！爬山！

　　日均超三万人次的客流，为这有山带来的是：2.5倍于传统商场的坪效，高达95%的文化类商户续约率；入住的一个小工坊，年均营收可超过300万。

　　整个这有山，2023年实现销售额5.1亿元，2024年继续保持5亿元的强势。

　　2021年，这有山还拿了艾蒂亚奖的中国最佳新型旅游项目，这是文旅行业最具分量的奖项之一。

　　一个商场，成为了最佳旅游项目，它不想成功，也很难了。

　　作为这有山的操盘手，这有山总经理吕兴彦，先后在知名商场卓展和欧亚担任管理者，是吉林商业流通领域的老人。

　　他用自己20多年的经历，给中国新世纪以来的商业综合体总结了三个字：差不多。

　　从90年代初到21世纪10年代，中国商业地产经历了一个完整周期，从百货商场兴起，到购物中心井喷，每个城市的核心商圈都长出了几座大商厦。

　　但逛多了就会发现，不管走进哪家商场，一楼化妆品、二楼女装、三楼男装、四楼餐饮电影院，品牌翻来覆去就是那些。

　　吕兴彦看到的就是这些：形态差不多、内容差不多、全行业差不多。

　　在红旗街这种商场扎堆的地方，如果再来一个差不多的，那基本必死无疑。

　　但吕兴彦觉得，机会并不是完全没有——相比经济发达城市，东北这片市场，缺消费力，但更缺值得消费的好场景。

　　东北冬天零下二三十度，户外街市半年没法用，能去的地方就那么几个。正因为选择少，一个室内商业的好场景一旦出现，吸附力将远胜任何地区！

　　吕兴彦决定自己出来做一个值得大家逛的好场景。如何做呢？既然大家都差不多，那他来做一个差很多的，做一个大家在别处都没见过的。

　　带着这样的想法，他找到了设计师王三石，说服他接下了这个任务。

　　然后，王三石带着自己的团队，开始搞清楚一件事：什么样的逛街体验，是人们真正喜欢的？

　　这事他们干了整整三年，结论却有点出乎意料——最有吸引力的逛街体验，不是高档商场，而是传统街市——北京王府井、成都宽窄巷子、长沙太平街那种“走走停停、一步一景”的感觉，甚至就是东北农村大集，消费者在那里不只是在买东西，是在“逛”本身。

　　从如何让大家“逛”出发，他们决定把这种体验搬进室内，然后就有了这有山。

　　但到底要逛一些什么呢？这不光关系到新商场长什么样，还关系到新商场该有什么内容——传统思路，想的是商场里卖什么，这有山想的是：商场里能干什么？

　　传统商场的盈利公式很简单：租金+销售扣点。把人引来买东西，从销售额里抽成。所以核心指标是坪效——每平米产出多少销售额。

　　这个公式运转了三十年，底层逻辑是“商品短缺”——消费者需要买东西，商场提供买到东西的渠道。但这个公式，正在失灵：商品同质化太厉害，渠道也过剩了，更要命的是，线下变成了线上的试衣间，货比三家也变成了全网比价。

　　传统商场的优势没了，传统的逻辑也就崩了。

　　消费者缺的，不再是买东西的地方，而是去逛商场的理由。于是，这有山跳出“卖商品”的局限，做足体验，做出新鲜，做出新的成功三板斧。

　　第一板斧，是用逛替代买，延长停留时间。

　　传统商场，买了就走，停留时间短，冲动消费少。数据调查显示，消费者在传统商场的平均停留时间是40到60分钟——王健林在《万达哲学》里，重点强调要餐饮和影院的重要性，都是因为它们能有效延长停留时间。

　　这有山用山道设计拖慢了消费者逛商场的进度条——消费者必须“走完一段路”才能看到下一个店铺，每一步都有新东西可看。逛完一座山，两个小时起步。

　　时间一长，消费的可能性就大了。

　　第二板斧，是用内容商户替代品牌商户，做足差异与个性。

　　▲图源：中商视点

　　传统mall招商看品牌——星巴克、ZARA、优衣库……谁有名要谁。但这意味着每个商场都一样，消费者没有理由专门来一趟，消费者想喝星巴克，任何商圈都能喝到。

　　这有山招商的逻辑反过来了——核心动线留给“有东西可看可玩”的商户。调香的、DIY首饰的、电玩、酒吧、脱口秀、宠物馆……这些商户的坪效和单店营收未必拼得过连锁品牌，但它们却制造了“只有这里才有”的独特性。

　　独特性，既是吸引人流的核心引擎，也更是在同质化之下，让消费者消费且觉得物有所值的理由。

　　第三板斧，是用体验溢价替代商品溢价。

　　消费者到一家DIY香氛店，不只能买香氛，更能体验看调香师调、自己研发配方、自己上手试、带成品回家的全流程。一瓶在别处卖50元的香氛，消费者就愿意在这里花100元，因为商品附加了体验过程、附加了情绪价值。

　　这不是简单的“卖货收租”，而是“卖体验引流”，再用人流养商户，用商户的独特性反哺引流的正向循环。

　　不同的起点，让这有山拥有了不同的路径，不同的活法，也就有了它亮相商务部发布会的与众不同。

　　这有山最大的创新之处，不在于造了一座山。

　　在商务部发布会上，吉林省商务厅副厅长吕继伟把这个业态创新，总结为：“从卖货到卖体验”。

　　这个说法，听起来似乎不新鲜，体验经济喊了多年，网红打卡、主题街区、沉浸空间……处处都在讲体验，消费者照样审美疲劳。

　　那为什么这有山能成？

　　答案藏在一个同样不新鲜的词里——长期主义，但在这有山的实践中，它又确实是渗透到各个层面的具体动作。

　　据说，吕兴彦当年给投资人描述这个项目，对方的反应是：“咋这么墨迹呢，干就完了。”

　　投资人投了10亿元，甚至表态：三年之内，都不会来看项目。

　　这只是个开端，从这里开始，这有山打造出了一整套立足于长期的体系。

　　比如它改变了传统商场的考核指标，取而代之一套新标准。

　　传统商业地产会用“销售额”“客流量”“租金收入”评估一个商场。这些指标上，这有山不是最亮眼的，但它换了一套新尺子——“停留时间”“体验满意度”“文化商户存活率”。

　　尺子换了，量出来的价值就不一样。

　　别人在意流量，它在想法留量；别人在优化坪效，它在优化体验。考核什么，就会得到什么——考核销售额，可能得到狂卷销售和价格战；考核体验满意度，得到的是差异化品质生态。

　　比如对商户的耐心培养。

　　连锁品牌可以快速签约入驻，标准化的门店、标准化的装修、标准化的产品、一两个月就能开业，半年就能填满一个商场。

　　这有山吕兴彦在组织团队时，则曾经定过三条规矩：第一，常见品牌尽量不招；第二，运营团队只要85后，传统购物中心思维的人不要；第三，招商工作也全部交给年轻人。

　　这收获了一个既能“慢慢来”，又知道“怎么来”的这有山。

　　DIY调香、DIY首饰，创意陶器这些内容商户，需要一家家找，一个个谈，还要慢慢培养——培养是靠客流喂出来的，后者恰恰是一个需要耐心呵护的过程。

　　很多商业地产的老板，可能也有这个耐心，但商业地产的模型却不允许：贷款利息在跑，投资人在等回报，3年不赚钱的项目，在多数公司根本过不了投委会。

　　多年之后，吕兴彦有一个感慨：

　　“创新意味着风险、意味着失败。所以创建这有山不仅需要勇气和决心，更需要投资人的胸怀和信任，也需要政府各部门的大力支持。我比较幸运，这两个条件同时得到了。”

　　吕兴彦讲的“两个条件”，恰恰是成功最大的门槛。

　　不是每个投资人都能容忍一个三年才见成效的项目，也不是每个地方政府都愿意为一个“不像商场的商场”一路绿灯。

　　胖东来的分配表，前提是老板愿意把利润分出去；这有山的设计图，前提是有人愿意等它长出来。

　　慢就是快，快反而慢。

　　这句话，就在胖东来和这有山的实践中，淋漓尽致地被印证。

　　胖东来，不把企业利益最大化，把利润分给员工，把成本花在服务上。按传统商业逻辑，这是在“浪费”润。但它反倒成了中国零售业的卓越经营典范，让全行业都来朝圣学习。

　　这有山，慢下来，慢慢做，不急功近利。三年磨一个设计，六年养一个生态。反倒一炮而红，且红得长久。

　　两个案例，一个道理：当你不去追快钱，钱反而会来追你。

　　2025年，中国社会消费品零售总额突破50万亿元，增速3.7%，但服务零售额的增速，却始终保持在8%以上。

　　这说明，消费者不是不花钱了，而是要换个方式花，换个地方花，带着更好的体验去花。

　　市场就在那里，但抓住它的方式，恰恰是看起来最笨的那种：真材实料，真心实意。

　　没有什么商业模式，能替代这八个字。

　　胖东来把利润真分了，把好服务真做到位了，对顾客交了真心；这有山造了一座真山，里面装了真体验，对消费者用了真心。

　　让消费者愿意走进一家店，办法可以有一千个，但最好、最持久的办法，永远是真心实意地、用真材实料，创造真正的价值。

　　华商韬略出品

　　主编：毕亚军  责编：周怡

华商韬略（微信公众号：hstl8888）原创文章，未经授权请勿转载